Opkomst en ondergang van adidas Yeezy

Sneakers die voortkwamen uit de samenwerking tussen het Duitse bedrijf adidas en de Amerikaanse rapper Kanye West, zijn al lang buiten de subcultuur van sneakerheads uitgegroeid. Wie kent vandaag de dag niet de naam Yeezy en de baanbrekende sneakers die onlosmakelijk met de naam Ye verbonden zijn. In 2015 stond adidas met hen op het hoogtepunt en waren de Yeezy Boost van adidas de meest gewilde sneakers ter wereld. Een van de meest iconische sneakerlijnen, die ooit zelfs “Jumpman” wilde overtreffen, eindigde na negen jaar na de controversiële uitspraken van de beroemde rapper. Welke modellen zijn uit de samenwerking voortgekomen en wat heeft er uiteindelijk een einde aan gemaakt?

Begin van de samenwerking
De eerste berichten dat de rapper uit Chicago waarschijnlijk van Nike naar adidas overstapte, doken al op eind 2013 op. Bij Nike bracht Kanye meerdere sneakers uit, waarvan de bekendste ongetwijfeld de Nike Air Yeezy 1 en 2 zijn, die voor het laatst in 2014 uitkwamen. Langdurige frustratie over weinig creatieve vrijheid en een geschil over royalty's bracht Kanye uiteindelijk naar adidas, waarmee hij een contract van 10 miljoen dollar tekende. De eerste grote golf van succes van de wederzijdse samenwerking kwam halverwege 2015, toen West op de Billboard Music Awards verscheen in een paar volledig witte adidas Ultra Boost.

Vliegende start
Voor het eerste jaar van de samenwerking tussen Kanye en adidas kan echter het jaar 2015 worden beschouwd, het jaar waarin de yeezy's voor het eerst uitkwamen. Tijdens Yeezy Season 1 werd het eerste model van de adidas Yeezy-lijn gepresenteerd, de grijze adidas Yeezy Boost 750, die geïnspireerd was door de UGG-boots en naast het baanbrekende design ook was voorzien van de Boost-technologie. Op dezelfde modeshow werd ook het militair aandoende model Yeezy 950 Duckboot gepresenteerd, dat met een prijskaartje van 585 dollar het duurste Yeezy-model werd.

De echte doorbraak kwam echter met de release van de adidas Yeezy Boost 350 ‘Turtle Dove’. De premium sneakers combineerden Kanye's futuristische design met de beste technologieën van adidas: Primeknit en BOOST. De sneakers grepen letterlijk de hele sneakerwereld, toen ze het woord hype opnieuw definieerden. Mensen die naar Yeezy-sneakers verlangden, brachten hele dagen door op de stoepen met klapstoelen en tenten voor de winkels, om de heetste sneaker ter wereld te bemachtigen. Het misschien wel belangrijkste model uit de adidas Yeezy-reeks verscheen later in de ‘Pirate Black’, ‘Moonrock’ en ‘Oxford Tan’ colorways.

Modellen 350 V2, 700 en 500
Andere modellen lieten niet lang op zich wachten. In 2016 verscheen het populairste model uit de werkplaats van Kanye West, de adidas Yeezy 350 V2-sneakers. Ze verhielpen de tekortkomingen van het vorige model met een hogere tussenzool en een nieuw design van de Primeknit-bovenkant. De eerste colorway was de grijze ‘Beluga’ met een contrasterende oranje streep aan de zijkant, die ons voor het eerst de opdruk SPLY 350 liet zien (waarvan de betekenis nooit is uitgelegd). Ongetwijfeld een van de populairste sneakers ter wereld, die met astronomische snelheid uitverkocht raakten en snel hete waar werden op de resellmarkt.

Nog geen jaar later, tijdens Yeezy Season 5, kwam Kanye met een nieuwe hype-bom: de adidas Yeezy Boost 700 ‘Wave Runner’. Deze stapten weliswaar uit de lijn van eerdere designs, waardoor veel fans ervan geen gelukkig werden. Maar dat hoefde adidas waarschijnlijk niet erg te vinden, want de release van de sneakers viel precies in de hete trend van dad shoes.

Met nog een model trof Kanye ook de trend van dad shoes. Als echte baanbrekende en futuristische adidas Yeezy 500-sneakers werden ze in 2017 meerdere keren aan de voeten van de rapper gezien, maar de fans kregen dit model (zonder Boost) pas in 2018 te zien.

Yeezy voor iedereen
In 2018 kwam er een proces op gang dat maar één doel had: Yeezy voor iedereen. Op dat moment waren de adidas Yeezy al volledig ingeburgerd, maar ondanks dat waren ze altijd uitverkocht. Alleen het model 350 V2 kwam vermoedelijk in elke beschikbare aardse kleur uit. Yeezy kwamen vaker uit, waardoor de hype samen met de prijs op de secundaire markt afnam.

De release van Yeezy-sneakers vond toen dus bijna elke week plaats en naast de hierboven genoemde sneakers kwamen ook de adidas Yeezy Powerphase en Yeezy Boost 380 uit, en in 2019 de inmiddels bekende slippers adidas Yeezy Slide. Daarop volgden een jaar later de Yeezy QNTM-sneakers, die tijdens het NBA All-Star Weekend in Kanye's thuisstad Chicago werden uitgebracht, en in hetzelfde jaar ook de futuristische slippers Yeezy Foam Runner. Een van de laatste modellen uit de volledige adidas Yeezy-reeks was in 2021 de adidas Yeezy Knit Runner.

Einde van de samenwerking
De ideale situatie van Kanye's samenwerking met adidas begon zich halverwege 2022 langzaam te verliezen. Het eerste echte probleem kwam met de release van de nieuwe slippers adidas Adilette 22, toen Kanye het bedrijf beschuldigde van het kopiëren van zijn Yeezy Slide-silhouet. Op dat moment kwam er van adidas een aanbod dat erop wees dat ze bereid waren ook zonder Kanye door te werken. Adidas bood hem bijna 1,2 miljard dollar voor de verkoop van het merk YEEZY.

Kanye's ontevredenheid schokte in die tijd het sneakerinternet. Het volgende hoogtepunt was een bericht dat de rapper naar het mediabedrijf Complex stuurde. Daarin klaagde hij over het concept van de zogenaamde Yeezy Day, die adidas zonder zijn toestemming had georganiseerd. Het bedrijf zou hier ook niet om hebben gevraagd bij de re-releases van iconische Yeezy-colorways.

West's contract met adidas zou tot 2026 duren. Het werd echter opgezegd door het Duitse bedrijf zelf, op 25 oktober 2022. Naast de meningsverschillen met adidas begon Kanye zich in die tijd ook haatdragend uit te laten over Joden, en de situatie verslechterde verder door zijn opmerking over de vermeende doodsoorzaak van George Floyd. En om het nog erger te maken, vergeleek hij tijdens een privébijeenkomst vicepresident van het bedrijf Torben Schumacher ook nog met een pornoster.

Kanye's fortuin daalde daarop zeer snel van twee miljard dollar naar “slechts” 400 miljoen, en sindsdien is Kanye vrijwel uit het openbare leven verdwenen. Wat er hierna gebeurt, is inmiddels bijna zeker. Halverwege 2023, tijdens een van de allerlaatste adidas Yeezy-releases, kondigde CEO Bjørn Gulden aan dat adidas niet meer zal terugkeren naar het uitbrengen van Yeezy-modellen (waarvan het de rechten op de patenten bezit).

Een van de legendarische sneakersamenwerkingen eindigde zo in 2023.