De opkomst en ondergang van adidas Yeezy

Sneakers die voortkwamen uit de samenwerking tussen het Duitse bedrijf adidas en de Amerikaanse rapper Kanye West, zijn al lang ver uitgegroeid boven de subcultuur van sneakerheads. Wie kent vandaag de dag niet de naam Yeezy en de baanbrekende sneakers die onlosmakelijk met de naam Ye verbonden zijn. In 2015 stond adidas met hen op de top en de Yeezy Boost van adidas waren de meest gewilde sneakers ter wereld. Een van de meest iconische sneaker lines, die ooit zelfs “Jumpman voorbij wilde springen”, maar na negen jaar eindigde na de controversiële uitspraken van de beroemde rapper. Welke modellen zijn er uit de samenwerking voortgekomen en wat heeft er uiteindelijk een einde aan gemaakt?

Begin van de samenwerking
De eerste berichten dat de rapper uit Chicago waarschijnlijk van Nike naar adidas zou overstappen, verschenen al eind 2013. Met Nike bracht Kanye er meerdere sneakers uit, de bekendste zijn zonder twijfel de Nike Air Yeezy 1 en 2, die voor het laatst in 2014 uitkwamen. Langdurige frustratie over de beperkte creatieve vrijheid en een geschil over honoraria brachten Kanye uiteindelijk bij adidas, waarmee hij een contract tekende ter waarde van 10 miljoen dollar. De eerste grote golf van succes van de wederzijdse samenwerking kwam in het midden van 2015, toen West op de Billboard Music Awards verscheen in een paar volledig witte adidas Ultra Boost.

Raketstart
Voor het eerste jaar van de samenwerking tussen Kanye en adidas kan echter 2015 worden beschouwd, het jaar waarin de yeezy's voor het eerst begonnen uit te komen. Tijdens Yeezy Season 1 werd de eerste silhouet van de adidas Yeezy-lijn voorgesteld: de grijze Yeezy Boost 750, die geïnspireerd waren op schoenen van UGG en naast het baanbrekende design ook verbeterd waren met de technologie Boost. Op dezelfde modeshow werd ook het militair aandoende model Yeezy 950 Duckboot gepresenteerd, dat met een prijskaartje van 585 dollar het duurste Yeezy-model werd.

De echte doorbraak kwam echter met de release van de adidas Yeezy Boost 350 ‘Turtle Dove’. De premium sneakers combineerden Kanye's futuristische design met de beste technologieën van adidas – Primeknit en BOOST. De sneakers veroverden letterlijk de hele sneakerwereld en herdefinieerden het woord hype. Mensen die verlangden naar Yeezy sneakers brachten hele dagen door op de stoepen met klapstoelen en tenten voor de winkels, om zich de heetste sneaker ter wereld te verzekeren. Het misschien belangrijkste model uit de adidas Yeezy lijn verscheen later in de ‘Pirate Black’, ‘Moonrock’ en ‘Oxford Tan’ colorways.

Modellen 350 V2, 700 en 500
Andere modellen lieten niet lang op zich wachten. In 2016 verscheen het populairste model uit de werkplaats van Kanye West, de adidas Yeezy 350 V2. Die verhielpen de tekortkomingen van het vorige model met een hogere tussenzool en een nieuw design van de Primeknit-bovenkant. De eerste colorway was de grijze ‘Beluga’ met een contrasterende oranje streep aan de zijkant, die ons voor het eerst de tekst SPLY 350 liet zien (waarvan de betekenis nooit is uitgelegd). Ongetwijfeld een van de meest geliefde sneakers ter wereld, die met astronomische snelheid uitverkochten en snel hot items werden op de resellmarkt.

Nog geen jaar later komt Kanye tijdens Yeezy Season 5 met weer een hype bomb – de adidas Yeezy Boost 700 ‘Wave Runner’. Die stapten weliswaar uit de lijn van eerdere designs, waardoor veel fans ze minder leuk vonden. Dat hoefde adidas niet erg te vinden, want de release van de sneakers raakte de hete trend van dad shoes.

Kanye sloot ook met een ander model aan bij de dad shoes-trend. De even baanbrekende en futuristische adidas Yeezy 500 sneakers werden in 2017 meerdere keren aan de voeten van de rapper gezien, de release van dit model (zonder Boost) kregen fans echter pas in 2018.

Yeezy voor iedereen
In 2018 startte een proces dat maar één doel had: Yeezy voor iedereen. Tegen die tijd waren de adidas Yeezy al volledig ingeburgerd, maar toch raakten ze altijd uitverkocht. Alleen het model 350 V2 verscheen in vrijwel elke verstelbare aardse kleur. Yeezy kwamen vaker uit en de hype nam samen met de prijs op de secundaire markt af.

De release van Yeezy sneakers vond toen bijna elke week plaats en naast de bovengenoemde sneakers kwamen ook de adidas Yeezy Powerphase en Yeezy Boost 380 uit, en in 2019 de nu bekende slippers adidas Yeezy Slide. Een jaar later volgden de sneakers Yeezy QNTM, die uitkwamen tijdens het NBA All-Star Weekend in Kanye's thuisstad Chicago, en in datzelfde jaar de futuristische slippers Yeezy Foam Runner. Een van de laatste modellen uit de hele adidas Yeezy-lijn was in 2021 de adidas Yeezy Knit Runner.

Einde van de samenwerking
Kanye's ideale samenwerking met adidas begon zich in het midden van 2022 langzaam te verliezen. Het eerste echte probleem kwam met de release van de nieuwe slippers adidas Adilette 22, toen Kanye het bedrijf beschuldigde van het kopiëren van zijn Yeezy Slide-silhouet. Op dat moment kwam er een aanbod van adidas dat erop wees dat ze bereid waren zonder Kanye door te gaan. Adidas bood hem voor de verkoop van het merk YEEZY bijna 1,2 miljard dollar.

Kanye's ontevredenheid schudde in die tijd het sneaker-internet. Een ander hoogtepunt was een bericht dat de rapper naar het mediabedrijf Complex stuurde. Daarin klaagde hij over het concept van de zogenaamde Yeezy Day, die adidas zonder zijn toestemming organiseerde. Het bedrijf vroeg daar volgens hem ook niet om bij de re-releases van iconische Yeezy colorways.

Wests contract met adidas zou tot 2026 duren. Het werd echter beëindigd door het Duitse bedrijf zelf op 25 oktober 2022. Naast de onenigheden met adidas begon Kanye in die tijd haatdragende uitspraken te doen over Joden, en de situatie verergerde hij met een opmerking over de vermeende doodsoorzaak van George Floyd. En alsof dat nog niet genoeg was, vergeleek hij tijdens een privébijeenkomst vicepresident Torben Schumacher van het bedrijf met een pornoster.

Kanye's fortuin daalde zo snel van twee miljard dollar naar ‘slechts’ 400 miljoen, en sindsdien is Kanye bijna uit het openbare leven verdwenen. Wat er verder gebeurt, is bijna zeker. In het midden van 2023, midden in een van de allerlaatste adidas Yeezy releases, kondigde CEO Bjørn Gulden aan dat adidas niet meer zal terugkeren naar het uitbrengen van modellen Yeezy (waarvan het de patenten bezit).

Een van de legendarische sneakersamenwerkingen eindigde zo in 2023.