De opkomst en ondergang van adidas Yeezy

Sneakers die voortkwamen uit de samenwerking tussen het Duitse bedrijf adidas en de Amerikaanse rapper Kanye West, zijn al lang verder gegaan dan de subcultuur van sneakerheads. Wie kent vandaag niet de naam Yeezy en de baanbrekende sneakers die onlosmakelijk verbonden zijn met de naam Ye? In 2015 was adidas op zijn hoogtepunt en Yeezy Boost waren de meest gewilde sneakers ter wereld. Een van de meest iconische sneakerlijnen, die ooit zelfs “Jumpman overtreffen” wilde, maar na negen jaar eindigde na controversiële uitspraken van de beroemde rapper. Welke modellen kwamen voort uit de samenwerking en wat heeft er uiteindelijk een einde aan gemaakt?

Begin van de samenwerking
De eerste berichten dat de rapper uit Chicago waarschijnlijk van Nike naar adidas zou overstappen, verschenen al eind 2013. Met Nike bracht Kanye er meerdere sneakers uit, de bekendste zijn zonder twijfel Nike Air Yeezy 1 en 2, die voor het laatst in 2014 uitkwamen. Langdurige frustratie over de kleine creatieve vrijheid en een geschil over honoraria brachten Kanye uiteindelijk naar adidas, waarmee hij een contract tekende ter waarde van 10 miljoen dollar. De eerste grote golf van succes van de wederzijdse samenwerking kwam in het midden van 2015, toen West op de Billboard Music Awards verscheen in een paar volledig witte adidas Ultra Boost.

Raketstart
Voor het eerste jaar van de samenwerking tussen Kanye en adidas kan echter het jaar 2015 worden beschouwd, waarin de eerste yeezy's begonnen uit te komen. Tijdens Yeezy Season 1 werd de eerste silhouet van de adidas Yeezy-lijn gepresenteerd – de grijze adidas Yeezy Boost 750, die waren geïnspireerd op schoenen van UGG en naast een baanbrekend design ook werden verbeterd met de technologie Boost. Op dezelfde modeshow werd ook het militair aandoende model Yeezy 950 Duckboot gepresenteerd, dat met een prijskaartje van 585 dollar het duurste model van Yeezy werd.

De echte doorbraak kwam er echter met de release van de sneakers adidas Yeezy Boost 350 ‘Turtle Dove’. De premium sneakers combineerden Kanye's futuristische design met de beste technologieën van adidas – Primeknit en BOOST. De sneakers veroverden letterlijk de hele sneakerwereld, toen ze het woord hype opnieuw definieerden. Mensen die verlangden naar Yeezy sneakers brachten hele dagen door op de stoep met klapstoelen en tenten voor de winkels, om de heetste sneaker ter wereld te bemachtigen. Misschien wel het belangrijkste model uit de reeks adidas Yeezy verscheen later in de ‘Pirate Black’, ‘Moonrock’ en ‘Oxford Tan’ colorways.

Modellen 350 V2, 700 en 500
Andere modellen lieten niet lang op zich wachten. In 2016 verscheen het populairste model uit de werkplaats van Kanye West, de sneakers adidas Yeezy 350 V2. Die vulden de tekortkomingen van het vorige model aan met een hogere tussenzool en een nieuw design van de Primeknit-bovenkant. De eerste colorway was de grijze ‘Beluga’ met een contrasterende oranje streep aan de zijkant, die voor het eerst de tekst SPLY 350 introduceerde (waarvan de betekenis echter nooit is uitgelegd). Ze behoren ongetwijfeld tot de populairste sneakers ter wereld, werden met astronomische snelheid uitverkocht en werden snel heet goed op de resellmarkt.

Al een jaar later, tijdens Yeezy Season 5, komt Kanye met een nieuwe hypebom – adidas Yeezy Boost 700 ‘Wave Runner’. Die weken af van het vorige design, waardoor veel fans ervan vervreemdden. Maar dat hoefde adidas niet te deren, want de release van de sneakers sloot aan bij de hete trend van dad shoes.

Ook met een ander model sloot Kanye aan bij de trend van dad shoes. Hoe anders dan met de baanbrekende en futuristische sneakers adidas Yeezy 500 , die in 2017 meerdere keren aan de voeten van de rapper te zien waren; de release van dit model (zonder Boost) kregen fans pas in 2018 te zien.

Yeezy voor iedereen
In 2018 kwam er een proces op gang dat maar één doel had: Yeezy voor iedereen. Tegen die tijd waren de adidas Yeezy al volledig ingeburgerd, maar ondanks dat waren ze altijd uitverkocht. Alleen het model 350 V2 kwam uit in vrijwel elke aanpasbare aardkleur. Yeezy kwamen vaker uit en de hype nam, samen met de prijs op de secundaire markt, af.

De release van Yeezy sneakers vond in die tijd bijna elke week plaats, en naast de hierboven genoemde sneakers kwamen ook adidas Yeezy Powerphase en Yeezy Boost 380 uit, en in 2019 de nu welbekende slippers adidas Yeezy Slide. Een jaar later volgden de sneakers Yeezy QNTM, die tijdens het NBA All-Star Weekend in Kanye's thuisstad Chicago uitkwamen, en in hetzelfde jaar de futuristische slippers Yeezy Foam Runner. Een van de laatste modellen uit de hele adidas Yeezy-reeks was in 2021 de adidas Yeezy Knit Runner.

Einde van de samenwerking
Het ideale stadium van Kanye's samenwerking met adidas begon zich halverwege 2022 langzaam te vervluchtigen. Het eerste serieuze probleem kwam met de release van de nieuwe slippers adidas Adilette 22, toen Kanye het bedrijf beschuldigde van het kopiëren van zijn Yeezy Slide-silhouet. Op dat moment kwam er van adidas een aanbod dat erop wees dat ze bereid waren door te gaan zonder Kanye. Aan hem bood adidas voor de verkoop van het merk YEEZY bijna 1,2 miljard dollar.

Kanye's ontevredenheid schudde in die tijd het sneakerinternet. Een volgend hoogtepunt was het bericht dat de rapper naar het mediabedrijf Complex stuurde. Daarin klaagde hij over het concept van de zogenoemde Yeezy Day, die adidas zonder zijn toestemming organiseerde. Het bedrijf zou er volgens hem ook niet om hebben gevraagd bij de re-releases van iconische Yeezy colorways.

Wests contract met adidas zou tot 2026 duren. Het werd echter opgezegd door het Duitse bedrijf zelf op 25 oktober 2022. Naast de meningsverschillen met adidas begon Kanye in die tijd zich haatdragend uit te laten over Joden en verergerde hij de situatie met een opmerking over de vermeende doodsoorzaak van George Floyd. En alsof dat niet genoeg was, vergeleek hij op een privébijeenkomst vicepresident Torben Schumacher ook nog met een pornoster.

Kanye's fortuin daalde zo snel van twee miljard dollar naar “slechts” 400 miljoen, en sindsdien is Kanye bijna uit de openbaarheid verdwenen. Wat er verder gebeurt, staat vrijwel vast. Halverwege 2023, midden in een van de allerlaatste adidas Yeezy releases, kondigde CEO Bjørn Gulden aan dat adidas de modellen Yeezy (waarop het de patentrechten bezit) niet meer zal uitbrengen.

Een van de legendarische sneakersamenwerkingen eindigde zo in 2023.